Империята ИКЕА (част първа)

Светът е не само глобален, но и сглобяем. А инструкции дебнат отвсякъде

Скромен, принципен, особняк, създателят на ИКЕА е легенда. А биографията му – настолно четиво за всеки прохождащ бизнесмен.

За Ингвар Кампрад знаем, че е милиардер-спестовник, че използва пакетчетата чай повторно, пише от обратната страна на запълнени листове, кара очукано Volvo и лети в икономична класа. Неговата житейската философия, визия и амбиция обаче обясняват само донякъде възхода на империята му. Защото възрастният швед отдавна не управлява компанията си сам. За успеха й работят десетки дизайнери, инженери, социолози, психолози и още куп „–ери“ и „-ози“. По съвет на маркетолозите, ИКЕА предлага на американския пазар само огромни, събиращи много лед чаши. А по препоръка на историците маха персийските килими от каталога за Израел.

Шведският мебелен гигант се адаптира към различните култури като разтегателен диван LUGNVIK към  голямо семейство и заема все повече място в домовете ни. Неусетно ИКЕА се превръща в част от ежедневието на Европа, САЩ, Азия, Африка и Южна Америка. Днес на всеки десет секунди някъде някой купува библиотека от серията BILLY. А милиони потребители възхваляват чистите линии, сричат скандинавските имена на продуктите, взират се в инструкциите за сглобяване и разтварят все по-широко портфейлите си.

 

Да откриеш Америка

05190723

Да си вземем нов диван, а?

Отстрани изглежда, че компанията превзема света с лекота. Всъщност, и в миналото, и сега, тя постоянно се натъква на мини. След като през 70-те и в началото на 80-те отваря магазини в Западна Европа, Азия и Австралия, ИКЕА се насочва към САЩ.  Но малко след стъпването в страната един от мениджърите обобщава: „Мислехме си, че всичко ще бъде лесно. Оказа се ад“.

Заслепени от успеха си до онзи момент, скандинавците не проучват задълбочено разликите между американския и европейския начин живот. Затова отварянето на първия магазин край Филадейлфия се оказва катастрофа. Няма да повярвате, но мерките на леглата, диваните и шкафовете са обявени вместо в инчове, в сантиметри. Резултатът е ясен –  хиляди фрустрирани клиенти.

Поради още куп недоглеждания бизнесът зад океана буксува. Малкото успешни продажби се осъществяват по странни причини. В един момент американците започват да купуват огромно количество вази. Оказва се обаче, че не ги използват по предназначение, а вместо…чаши. Обяснението е просто – останалата стъклария, предлагана в магазина, не побира огромното количество лед, което са свикнали да блъскат в питиетата си.

Ако не се броят подобни малки, случайни, дори абсурдни успехи, американският магазин е провал. През 1992 година бордът на ИКЕА се събира, за да реши бъдещето компанията в САЩ. Вместо да се оттеглят обаче, шефовете решават друго. Да направят проучване на местния пазар и да разберат особеностите на консуматорите. Ход, с който си връщат позициите.

 

Дългото пътуване към Азия

japan_ikea_party_train_01

Японски влак, декориран от шведския гигант. Компанията има магазин в страната от 1974-а. Не всички азиатски страни обаче я посрещат с радост.

Днес ИКЕА се подготвя прилежно преди всяко „нашествие“, за да избегне фатални грешки. Внимателно изследва навиците на потребителите. “Колкото повече се отдалечаваме от нашата, европейска култура, толкова повече се стремим да опознаем чуждата и да се приспособим към нея“, обясняват от отдел „Проучвания“.
Потапянето в местните особености обаче често отнема много време. В случая с Южна Корея – цели 6 години.

В азиатската страна шведите трябва да решат две задачи. Първата – да издигнат магазин върху огромната площ от 56 000 квадратни метра, близо до магистрала и на удобно разстояние от Сеул. Втората – да изучат подробно бита на корейците и да се съобразят максимално с него. Практически това означава да подредят кухни с хладилници за традиционното ястие кимчи (нещо като фризери с две врати, които се отварят нагоре), да преценят колко голяма да е секцията за детски стоки, защото в страната хлапетата имат огромни стаи за игра и да заредят ресторанта не с дървени пръчици за хранене, а с използваните в страната метални.

Шест години по-късно, през 2014-а, всички тези, плюс още стотици други условия, са изпълнени. А магазинът край Сеул е готов да отвори врати. „Какво, шест години ли?“, би повдигнал вежда всеки от нас. “Колкото по-глобален става бизнесът, толкова по-сложен е. Налага се да изпиваме детайлите. В противен случай няма да ни вземат насериозно“, обясняват регионалните мениджъри. Въпреки внимателното планиране обаче, компанията прави два гафа. Подценява броя на местата за паркиране и още по-лошо, върху картата на света, която продава като постер, отбелязва водите източно от Корея като „Японско море“, вместо с предпочитаното от местните „Източно море“.

По всичко личи обаче, че корейците са простили на шведите тази историческа грешка. А магазинът край Сеул е на път да се превърне в гордостта по продажби на ИКЕА за 2015-а.

Тъмна Индия

Азия безспорно е нещо като тренировъчен лагер за търпението на европейците. А най-голямото изпитание за нервите е Индия.

Въпреки че използва местни доставчици от 28 години и е инвестиралала над 170 милиона евро в страната, ИКЕА още не успява да открие магазин на територията й. Причините: особеностите на индийската икономика и пречките около купуването на земя от чужденци. Процедурата не може да бъде ускорена дори от инициативата на шведите Make More In India, която ангажира не само производители на текстил, а и на суровини за дивани и матраци. Все пак, надежда има. Очаква се спънките да отпаднат, а първият синьо-жълт магазин да се появи в град Хайдерабад през 2017-а. Дотогава индийците все някак ще преживеят без гардероби PAX и етажерки KALLAX. На този етап те нямат шанс да се сдобият със стоките дори дистанционно, защото правителството забранява ИКЕА да търгува онлайн (това, на фона на бума на електронната търговия в Индия и около 213-те милиона потребители на мобилен интернет).

Въпреки трудностите обаче шведите нямат намерение да се отказват нито от Индия, нито от азиатския пазар. В Китай те вече направиха 8 от 10-те си най-големи магазина. Очаква се да затвърдят позициите си в Африка (след Египет да се готви Мароко) и в Южна Америка (след Доминиканската република е наред Бразилия). Според оптимистичните планове през 2020 г. продажбите им в световен мащаб ще ударят 50 000 000 000 евро (за сравнение, през 2014-а оборотът е 28 700 000 000 евро). А  магазините ще скочат от 318 (ако не броим петдесетината франчайз локации) на 500.

Разбира се, висшият мениджмънт неуморно ще продължи да повтаря, че експанзията е не просто бизнес, а мисия. „Водени сме от визията да създадем по-добро ежедневие за повече хора. Затова се чувстваме длъжни да растем“, казва главният изпълнителен директор на Ikea Group Петер Агнефьел. А служителите на компанията от Хърватия до Катар повтарят тази мантра.

Стаята на тайните

IKEA-Wall-2__880

Вертикална стая за катерене във френския град Клермон-Феран. Защото в ИКЕА вярват, че пътят е само нагоре.

Каква е истината в тези думи няма голямо значение. Безспорно обаче е едно. Където и да отиде по света, ИКЕА създава уют. В мострените стаи на магазините клиентите се чувстват като у дома си. Бъркат в шкафовете, надничат в хладилниците, лежат по диваните. Самите „кутийки“ пък са организирани в съответствие с културните особености на всяка държава. Стаите в японския град Сендай са застлани с традиционно татами. Тези в Амстердам са с характерните за холандската архитектура скосени тавани. Леглата в щатските магазини задължително са отрупани с възглавници.

Способностите на шведската компания да се адаптира към различията (или, ако щете, да се самоцензурира) личи и в каталозите й. Снимките за тях се правят в огромно хале в градчето Олмулт, където през 50-те години е построена първата ИКЕА. Вътре са декорирани холове, спални, детски, кухни. А към всяка стая е прикрепен по един служител. Работата му е отговорна – да премахва онези елементи от обзавеждането, които могат да отблъснат и дори да обидят потенциалните клиенти в различните държави. Подкован от съветите на историци, социолози и културолози този мил човек внимава стъкларията, произведена в Китай, да не попадне в каталога за Тайван, а персийските килими да не влязат в книжката за Израел. Разбира се, гафове стават. Появата на хомосексуална двойка в руския каталог и на група весели жени в този за Саудитска Арабия предизвикват брожения от страна на засегнатите държави. „Правим грешки – разкайват се от отдел „Комуникации“ в ИКЕА – но ги поправяме и все по-осъзнато споделяме нашите ценности със света.“

В последно време каталогът на компанията излиза в 67 версии на 32 езика. Всяка година от него се извъртат около 217 000 000 копия. Между страниците им, освен мебели, е сгъната илюзията, че някъде там те чака идеалният, уютен, неизменно щастлив дом.

ЗАВРЪЩАНЕ У ДОМА
Добре дошъл, Ингвар!

image.php

След като близо 40 десетилетия живя със съпругата си в Швейцария, създателят на ИКЕА се завърна у дома. Ингвар Кампрад се прибра в родната си Швеция през 2014-а, когато беше на 88. Официалното обяснение за закъснялото завръщане беше, че след смъртта на жена му Маргарета нищо друго не го задържа в страната на шоколада и скъпите часовници. Неофициалното – че е бил привлечен обратно от облекченията в шведските данъци.

Ингвар, разбира се, отдавна не работи активно за развитието на компанията. Оставил е семейната империя на тримата си сина, които никога не дават интервюта. Лично е отстъпил мястото си в борда на директорите в Inter Ikea Group на най-малкият си наследник Матиас.

Въпреки напредналата си възраст, бащата на ИКЕА („И“ като Ингвар, „К“ като Кампрад, „Е“ като семейната ферма Елмтарид и „А“ като шведското селце Агунарид, където е израснал) продължава да е активен. Отделя сериозно внимание на филантропските си фондации, пътува по света и ни вдъхновява със своята история на успеха.

 

 

Отговор

Вашият e-mail няма да бъде публикуван. Отбелязаните полета са задължителни. *

*